האזנה נעימה!
דפנה.

---

דף הבית של התוכנית

רשימת תפוצה בדוא"ל | iTunes | אפליקציית אנדרואיד | RSS Link | פייסבוק | טוויטר

---

איך האירנים שוטפים לנו את המוח?

תמלול: נתי .צ.

דפנה: שלום לכם, אנחנו בעוד פרק של עושים פוליטיקה. האם אתם מוכנים למכור את הפתק שתשימו בקלפי? ואם כן, כמה לדעתכם הוא שווה? מאה דולר? אולי אלף דולר?

לא למכירה, נכון?

אבל, כמה לדעתכם שווה התודעה שלכם? או יותר נכון, הזכות לשחק בה, בלי שבכלל תדעו. זה לא מדע בדיוני. זה מה שקורה כל פעם כשאתם מסתכלים בנייד, והזמן הזה, רק הולך ומתארך. כל פעם שאתם מרימים את הראש מהספה אחרי שהסתכלתם בטלפון, אתם חוזרים קצת אחרת, בלי שבכלל שמתם לב. פעם השתכנעתם לעשות ניקוי לספה, לקנות בגד, או לנסוע לחופשה, ולפעמים אתם חושבים קצת אחרת על נושא מסויים כי ראיתם מידע שמאוד קומם אתכם או שרק נטעו בכם ספק על משהו שעד עכשיו האמנתם בו.

אז זהו, שבד"כ המידע הזה לא מגיע אלינו סתם, מישהו שילם עבור זה. אז היום ננסה להבין מה יכולים לעשות פוליטיקאים עם כסף ברשת, וזה די מפחיד, אז ילווה אותנו ליאור חורב, יועץ אסטרטגי שמתמחה באסטרטגיה פוליטית ברשת.

דפנה: שלום ליאור

ליאור: שלום שלום

דפנה: אבל קודם נשמע את דרור גלוברמן שהוא העורך הראשי של נקסטר, איך הוא רואה את התופעה של התודעה הכוזבת ברשת.

דרור: בואי ננסה לתאר את האינטרנט כמו שהוא באמת, מהזווית שלנו, המשתמשים. אנחנו יושבים בתוך חדר,מוקף במראות חד כיווניות, אנחנו לא רואים כלום, אבל כולם רואים אותנו. מאחורי המראות האלה, יש בינה מלאכותית, כל אחת מופעלת ע"י חברה אחרת, זו של פייסבוק, זו של גוגל, זו של אתרים אחרים. כולן מסתכלות עלינו, מודדות אותנו, מבינות אותנו, ממש לנימי הנימים של הדברים שמפעילים אותנו. והכל במטרה אחת – להבין אותנו לעומק ולהפעיל אותנו, תוך כדי שהן לוחצות על הכפתורים האלה בתוך האישיות שלנו.

דפנה: אז הרמת המסך הזו החלה עם התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שוודאי שמעתם עליה בתקשורת לא מעט, אז אם עוד לא הבנתם במה מדובר – דרור מסביר. מי שכבר מכיר, יכול לרוץ קדימה.

דרור: הסיפור הוא בעצם להבין מה מפעיל אותך. אותך, המשתמש בפייסבוק. איך משכנעים אותך לחשוב משהו, לפעול, ללחוץ, לגעת, להשתמש כמה שיותר. לכל אחד יש מטרה אחרת. פייסבוק רוצה שתשתמש כמה שיותר. חברות אחרות רוצות למכור וקיימברידג' אנליטיקה רוצה לשכנע אותך לבחור במועמד שלה, או לא לבחור במועמד היריב. במקרה הזה, קיימברידג' אנליטיקה בעצם השתלטה על מחקר שעשה מדען בשם אלכסנדר קוגן, שהצליח בעזרת שאלון של מאה שאלות, וולונטרי שאנשים עשו בשמחה בשביל הכיף שלהם בפייסבוק, הוא הצליח לפענח את האישיות שלהם. הוא הצליח לפענח חמישה רכיבים ספציפיים בעזרת זה ובעזרת המאפיינים של השימוש שלהם בפייסבוק. את המחקר, ואת הדאטה בייס, הוא מכר לקיימברידג' אנליטיקה שקנתה את זה וקיבלה אישור להשתמש בזה כאילו היא חברת מחקר אקדמי, מה שהיא לא. פייסבוק אמנם גילתה את זה באיזשהו שלב ודרשה ממנה למחוק אבל הם לא עשו את זה, להפך, הם הרחיבו את הגישה והגיעו לשמונים ושבעה מיליוני אנשים בארה"ב. אז הם הבינו אותם, זה שלב ראשון.

דפנה: אז על כל בנאדם, בוא רק ננסה להבין, מתוך אותם 87 מיליון אנשים, על כל בנאדם היתה להם לצורך העניין תיקיה, שבה הם יודעים בדיוק מה עובד עליו, מה לא עובד עליו, מה מגעיל אותו, מה מפעיל אותו. זה מה שהיה להם פחות או יותר במסד נתונים שלהם.

דרור: בעצם הם הצליחו לפתח פרופיל פסיכולוגי של כל אחד מ87 מיליוני המשתמשים האלה שאליהם הם הגיעו. פרופיל פסיכולוגי שנשען על יסודות מסוימים שכן נגלים לפייסבוק וכו', אבל הם בהחלט לא קשורים לשום דבר ממה שאנחנו חשבנו שסיפרנו על עצמינו כשנרשמנו. זה לא קשור לזה. זה קשור לאיך אנחנו מתנהגים ומה מפעיל אותנו באמת, בפנים. אחרי שמגלים את זה, לדוגמא הם הצליחו לחבר לייקים שהם לסדרות או לספרים מסוימים לתכונות אופי. מי שאוהב, נגיד משחקי הכס, יהיה אדם יותר מופנם. מי שאוהב ספר מסוים יהיה אדם יותר מוחצן ויותר פתוח לרעיונות חדשים, וככה ניתחו כל אדם ואדם, נתנו לו פרמטרים, לאיפה האישיות שלו נמצאת. הדבר הבא זה לרתום את המידע הזה לצרכים פוליטיים. להבין איזה נקודות מפחידות אותך, מה מלחיץ אותך, ואיך אני יכול לשנות את ההתנהגות שלך ע"י זה שאני אמציא או אכין קמפיין ספיצי לך. והם הכינו המון המון קמפיינים לפי תת, תת, תת קבוצות, במטרה להשפיע על כל קבוצה במה שמפעיל אותה.

דפנה: אז שלום ליאור, מה שלומך?

ליאור: מצוין, מה שלומך?

דפנה: בסדר גמור. כמה קמפיינים אתה מנהל עכשיו במקביל ב/אחרי/לפני שיחתינו?

ליאור: כרגע אני חושב שאנחנו מנהלים שבעה קמפיינים של התמודדות לבחירות ועוד לפחות שני מצבי משבר. אחד בארץ ואחד בחו"ל.

דפנה: לא משעמם לך. אז תראה, מי שחשב שהפוליטיקאים יפתחו עיתון, יראו את פרשת קיימברידג' אנליטיקה ויגידו אוי ואבוי, זה איום ונורא, מי חשב על התרמית הנוראה הזאת? כנראה לא מכיר פוליטיקאים, כי מה שזה באמת גרם להם להגיד, זה, איפה אני משיג את זה, אני רוצה גם.

ליאור: פוליטיקאים רוצים להיבחר. בסוף פוליטיקאי נשפט במשחק של אחד או אפס. נבחרתי או הפסדתי. והביטוי לנצח, או הרצון לנצח בד"כ גובר. אנחנו רואים את זה בסוגיות מימון וגם בסוגיות של מוכנות לבצע דברים שלאו דווקא, בוא נגיד לא אתיים או לא חוקיים והטכנולוגיה היא ביטוי אדיר.

דפנה: כמה מהקמפיין היום של פוליטיקאי ממוצע הוא מבוסס רשת?

ליאור: כמעט כל קמפיין היום יהיה בו מרכיב רשת דרמטי. ההבדל הוא שבקמפיין נורמלי ישתמשו במאפיינים שיווקיים מסחריים שקיימים, שהם מוצרי מדף, וככל שהקמפיין גדול יותר, יש מה להרוויח יותר – יהיו מוכנים להשתמש גם באמצעים אחרים. אני יכול לומר היום שאין קמפיין שהוא לא מבוסס רשת. השאלה באיזה כלי משתמשים.

דפנה: ובאיזה היקפים גם.

ליאור: זו עדיין שאלה כספית. אין ספק. לפני חמש שנים, רוב הטכנולוגיות שאנחנו נדבר עליהם היום היו בבעלות מדינות. היום הם כבר בבעלות חברות גדולות, ופוליטיקאים בעלי אמצעים. אז זה השינוי הגדול. הטכנולוגיה, ככל שאנחנו מתרחקים ממועד ההשקה שלה הופכת להיות זולה ונגישה יותר.

דפנה: אוקי אז בוא ננסה להבין קודם כל איך עובד קמפיין רשת. השלב הראשון, כך למדתי, זה הנושא הזה של הטירגוט, הצביעה הזו של האנשים ברשת. בעצם איתור של האנשים שאתה מחפש להגיע אליהם, כי הרי אם דיברנו על זה שהכל זה כסף, אז אם אתה תפנה לשמונה מיליון אזרחי מדינת ישראל אתה אולי תוכל לפרסם לכל אחד איזה רבע מודעה. אם תגיע לאלף שאתה צריך, כבר תהיה הרבה יותר יעיל.

ליאור: כל קמפיין רשת מבוסס על אסטרטגיה. אסטרטגיה קובעת מי ה-swing vote שלנו, מי האנשים שאותם, בצדק אמרת – אנחנו רוצים לשכנע. זו לא רק שאלה של יעילות כלכלית, זו גם שאלה של היכולת לכוון את המסרים. אחד השינויים הגדולים בקמפיינים במאה ה-21 שהם הפכו להיות מיקרו-סגמנטליים. לא מדברים אל ציבור. מדברים אל וועד הבית ברחוב הכרמון 12, שמה שמטריד אותו זו מצוקת החניה, ומדברים אל תושבי בת גלים, שמה שמטריד אותם זו שאלת הביוב שזורם אל הים. וכל אחד מקבל לא רק את הטירגוט הגיאוגרפי-הדמוגרפי, אלא גם את הטירגוט במסרים. ובאמת הטירגוט הוא דבר מאוד, מאוד מעניין משום שאיך אתה מטרגט? פעם היינו נעזרים בכלים של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מעמד סוציו – דמוגרפי, הכל היה מתחלק לפי קלפיות.

דפנה: או במילים אחריות, הנחת שאם גבר הוא בגיל העמידה, והוא אשכנזי, והוא גר במרכז הארץ, אז הוא יצביע מפלגת העבודה.

ליאור: נכון, אבל אחד הדברים שהתרבות המיקרו סגמנטלית מאפשרת היא לחלוטין לצלול למעמקים הרבה יותר גדולים. ז"א אני רוצה לדעת איזו קבוצת כדורגל הוא אוהד, האם הוא אוהב כדורסל או כדורגל, מה הרגלי הקניה שלו, איפה הוא צורך את המידע שלו, ובעיקר מי משפיע עליו. ומעגלי השפעה, אם פעם היינו אומרים ועד העובדים הוא מעגל השפעה גדול, כי הוא קובע את הנופש ואת החופשות ואת קרן הפנסיה, היום מעגלי ההשפעה זה מי הם החברים שלי בפייסבוק.

דפנה: אז מיד נגיע לאיך משפיעים על אותם אנשים, אבל עוד לפני זה, איך מוצאים אותם. אז מה אתה עושה היום ברשת כדי למצוא אותם?

ליאור: הרשת מאפשרת לנו היום רמה מסוימת של טירגוט. הרמה הזו היא לא מספקת עבורנו, עבור היועצים האסטרטגיים, ואנחנו מחפשים רמות טירגוט הרבה יותר מפולחות.

דפנה: שזה אומר שאתה יכול, לדוגמה, לדעת מי כתב את המילה ליכוד? איך אתה עושה את זה בפועל?

ליאור: מה שאני עושה בפועל היום וזה כן חוקי, אני מלביש למעשה על ניטור הרשת מנועים לינגוויסטים, מנועים מבוססי שפה, שמאפשרים לי דרך השפה לדלות הקשרים, ואני גם בודק את קשרי הגומלין בין אותה דמות בפייסבוק לבין הקהל שסובב אותו. מי הם החברים שלו, כמה מהחברים הם חופפים, כמה מהם משתמשים באותם ביטויים לינגוויסטים, איזה סוג של צריכת תוכן הם צורכים, ואני גם רואה מי משפיע על מי. ואז, אני בעצם בונה מפה. כמו מפה אסטרולוגית. אני בונה מפת הקשרים חברתיים, שאותה אני בעצם מנצל לצרכים מניפולטיביים. זאת אומרת, מיהו הצינור האינפורמטיבי הכי טוב, כדי להעביר לך תוכן מסוים, אחד – שיראה אמין, ושניים, שתחשבי גם שהוא מקור שאת סומכת עליו.

דפנה: רק נדגיש, שכשמדובר במפלגות, זה הרבה יותר קל כי הם לוקחים את רשימת המתפקדים, מצליבים אותה עם הפרופילים בפייסבוק, ואז הם יכולים לטרגט רק את האנשים האלה.

ליאור: זה מאוד בעייתי, קחי למשל את הליכוד, לליכוד יש מתפקדים ביישובים שאין בהם הצבעה לליכוד. לליכוד יש מתפקדים בהתנחלויות שמשחקים את המשחק הפנים ליכודי, אבל הם לא מצביעי לליכוד בבחירות לכנסת. אותו דבר גם במפלגת העבודה, ביישובים ערביים.

דפנה: אבל אני עדיין אצליח להגיע אליהם ברשת.

ליאור: אבל השאלה היא למה להגיע אליהם? הרי חלקם הם מצביעי "הבית היהודי". הם רק משחקים את המשחק הליכודי כדי לבצע השפעת פנים. הדבר הזה של היכולת לטרגט בפריימריז היא מצוינת, אבל בבחירות כלליות זה מאוד, מאוד בעייתי. למשל, אנחנו יודעים שאם את בודקת את השיח הרשתי על מירי רגב, אז השיח הרשתי עליה הוא מאוד שלילי, אבל אם את תטרגטי רק את השיח הרשתי של מתפקדי הליכוד הוא אחר לחלוטין.

דפנה: אז המפתח, דבר ראשון, זה איך אתה מוצא את האנשים, משקיעים בזה הרבה מאוד זמן, ואתה אומר שהמערכות הולכות ומשתפרות, היום אתה לא מסתמך רק על הפילוח של "פייסבוק", של גיל, מקום מגורים, מגדר וכו'…

ליאור: אני לא מסתמך עליו בכלל.

דפנה: אתה לא מסתמך עליו, פוליטיקאים בארץ כן.

ליאור: בוודאי.

דפנה: כי אין להם את המערכות האלה.

ליאור: מה שאתה יכול לקבל בחינם, אתה עושה בחינם. המערכות האלה, מה שיפה בהן, שאני גם יכול לייצר את החוקיות בעצמי. זאת אומרת, אם אני אמצא עשרה אנשים דומים, שאני יודע שהם כבר מצביעי מפלגת "העבודה" בחיפה או מצביעי "הליכוד" בראשון לציון. המערכת יודעת להסיק את ההקשרים האלגוריתמיים מהם ולגזור את המאות או אלפי האנשים הנוספים שעונים לאותם קריטריונים.

דפנה: ואלה מערכות שפוליטיקאים בארץ משתמשים בהן?

ליאור: אני חושב שבארץ מעט מאוד עדיין, הן עדיין יקרות למערכת הישראלית, בוודאי למי שמשתמש כחוק במימון המפלגות. אבל הן מערכות שבעולם, וודאי דרום אמריקה, ארצות הברית, חלקים מאירופה, ואני מניח שזאת רק שאלה של זמן עד שהן יגיעו לארץ. אגב, טכנולוגיות ישראליות.

דפנה: בוודאי, והן מבוססות שפה. זאת אומרת, אם התבטאתי בנושא מסוים, אם הבעתי אהבה או סלידה מנושא מסוים. דברים שכתבתי או עשיתי להם לייק, אתם יודעים לנתח את זה.

ליאור: הקשרים, תוכן, שפה, מנועים לינגוויסטים.

דפנה: וזה לא ליאור חורב יושב וקורא…

ליאור: לא, זה המחשב יושב וקורא, אנחנו כן מפעילים מעט מאוד אנשים שאנחנו קוראים להם cyber operatives, אנשים שמפעילים, משום שיש בעיה אחת לשפה. לא תמיד אתה יודע לקטלג אם משהו חיובי או נגטיבי, מה אתה עושה אם משהו ניטרלי או ציני. מה שקורה במקרה כזה, המערכת מציפה לנו את אותם הקשרים שהיא לא יודעת לנטר, ואז באמת מפעילים אנושיים מסווגים אותם.

דפנה: אז אני אגיד לך מה אני יודעת לפחות מהפוליטיקאים בארץ, בכתבה שעשיתי לא מזמן ל-"חברת החדשות" שהייתה מעין day job שלי, שהם נכון לעכשיו משתמשים בפילוח של פייסבוק. הם עושים את זה בזכות המילים הבסיסיות, גיל, פוליטיקאים שהם עשו להם לייק, דברים מהסוג הזה. זה בינתיים, אבל כמו שאתה אומר, ולאחרונה גם חשפנו, עוד ועוד מפלגות שוכרות חברות הרבה יותר מתוחכמות, הרבה יותר יעילות, ונעסוק בזה גם בהמשך. אוקי, נגיד עכשיו אנחנו יודעים את מי אנחנו מחפשים. אגב, אנחנו לא נחפש רק את התומכים, שווה להדגיש, ולא את המתנגדים מאוד, אנחנו נחפש את המתלבטים.

ליאור: נכון. לעומת זאת, יש מקרים שאנחנו כן פועלים בקרב המתנגדים. למשל, כדי ליצור העדפות שמזיקות לבייס. זאת אומרת, אם ניקח דוגמה קונקרטית מהבחירות בארגנטינה, אחד הדברים שליוו את מערכת הבחירות היה משבר כלכלי, ארגנטינה הייתה בעצם בפשיטת רגל. מה שעשינו חזק מאוד זה שהפצנו תמונות של תורים ליד כספומטים, והקפדנו להפיץ את זה דווקא בקרב המתנגדים לאותו מועמד שעבדנו עבורו, כדי לייצר איזושהי תחושה של חוסר נוחות, של אי נחת, להוריד קצת את האוויר מהמפרשים.

דפנה: כדי שהם לא יבואו להצביע.

ליאור: לא יבואו להצביע או יהיו פחות פעילים. גם דה לגיטימציה או תחושה של פגיעה במידת האהדה גם היא לפעמים חשובה. אין ספק אגב שחלק גדול ואנחנו נדבר עלי זה בהמשך, מהמעורבות מאחר והיא לא מזוהה, אז היא גם נחזית להיות מה שהיא לא. הופכת להיות הקמפיין הנגדי למרות שהיא לא באמת הקמפיין הנגדי.

דפנה: בכל זאת הקבוצה הבסיסית, קבוצת המתנדנדים.

ליאור: נכון, ה-swing vote.

דפנה: בדיוק, ראינו את זה גם בבחירות בארצות הברית. אוקי, הגענו אליהם, או לאלה שאתה דיברת עליהם, זה בסדר גמור, מה אני עושה איתם? אני יודעת מי הם… אתה יודע לי יש בראש… אני כזאת ניינטיז או תחילת האלפיים, שכשאומרים: פוליטיקאים קונים פרסום ברשת. אז אני אומרת: אה, בטח קפץ לי איזה פוסט, ספונסר כזה או איזה באנר מביך כזה, אבל לא בזה מדובר. צריך למחוק את העניינים האלה מהעבודה שלנו.

ליאור: אני חושב שהתוכן הוא המלך, מה שאנחנו עסוקים היום, אנחנו עסוקים בלהפיץ תכנים. תכנים שמתחזים להיות תכנים לגיטימיים, אינטואיטיביים, לחלוטין לא חומר פרסומי. היום יש רגישות מאוד גבוהה לגולשים להבחין בין חומר פרסומי או לא. מה שהם לא מבחינים, ועל זה יש סטטיסטיקות מובהקות, הם לא מבחינים בין ניוז לפייק ניוז, והם לא מבחינים בין תוכן נייטרלי למוטה. לכן המטרה היא להפיץ תכנים. הרבה מאוד פעמים תכנים לגיטימיים שפורסמו, בעיתונות ידועה, באתרי אינטרנט ידועים, בערוצי חדשות. אני עורך אותם כמו שנוח לי ואני משנה להם את הכותרת.

דפנה: אגב, אתה לא חייב לערוך אותם. אני רואה בעצמי שאני מפרסמת, אני חוטאת בזה שאני תוקפת את כולם, ואז אני רואה עד כמה הם עושים לי publication, הם לוקחים את הפרסום שלי ופתאום אני רואה כל ״יש עתיד״ העיפה אותו ברשת או ה-״ליכוד״ וכו׳. הם בסך הכל לוקחים משהו קיים, הם לא צריכים איזה בוט או אווטאר, או משהו מזויף בשביל זה. הם כבר לקחו את מה שקיים.

ליאור: הדבר היפה במערכות הללו שהן באמת מתחקות אחר שיח אינטואיטיבי. מה ההבדל בין reach לבין influence? בין פריסה והגעה לקהלים רבים לבין השפעה על קהלים. ההבדל הוא עצום. אני לא מודד כמה אנשים ראו. אני רוצה למדוד כמה אנשים שינו דעה. בשביל זה אני חייב לתת להם תחושה שהם צורכים את התוכן באופן רצוני, ולא באופן שנכפה עליהם.

דפנה: אגב, איך אתה מוכיח ללקוח ששינית דעה, חוץ מיום הבוחר בקלפי?

ליאור: להפך, אני יכול להוכיח יפה ברשת שאתה יכול להוכיח בכל רגע נתון. אתה יכול באמצעות דוחות פשוטים של sentiment analysis, להראות את השינוי של הסנטימנט.

דפנה: איך?

ליאור: אתה מודד, דרך אותו מנוע לינגויסטי, אם השיח הוא חיובי או שלילי או ניטרלי, ואם הוא השתפר או הורע. אתה יכול על בסיס יומי, שבועי וחודשי להראות בכמה עלתה החשיפה, באיזה הקשרים היא הייתה חיובית, שלילית, או ניטרלית. אתה יכול למדוד את הסנטימנט. האם זה בהכרח יכריע את הבחירות? לא. כי עדיין לא כולנו חיים ברשתות החברתיות. אנחנו נוטים לשכוח את זה. אבל ברשת אני יכול להוכיח בכל רגע נתון את מידת היעילות והאפקטיביות.

דפנה: כן, אבל אתה יודע הרבה אנשים לא מגיבים למידע באיזשהו צעד שהם עושים. הם לא עושים לייקים, לא משתפים וכו׳, ואולי בראש שלהם זז איזה משהו, את זה אתה לעולם לא תדע.

ליאור: אני יודע למדוד עוד דבר. אני יודע למדוד אם הם ראו או לא ראו. כמה זמן הם ראו.

דפנה: זה ה-reach.

ליאור: לא רק ה-reach, יש הבדל בין זה שראית ציוץ או פוסט לבין כמה זמן שהית בו. אני יודע לעשות את האגרגציה ולראות אם משהו משפיע.

דפנה: ואתה תסיק שאם הסתכלתי עליו הרבה זמן.

ליאור: קראת אותו. אני לא יודע להגיד אם הוא חיובי או שלילי אבל אני יודע שהתעמקת בסרטון, לא ראית רק את עשר השניות הראשונות או רק את הטיזר. צריך לזכור שהרבה מאוד אנשים לא מגיבים בגלל חשש. הם עוברים מוניטורים במקומות עבודה. קחי למשל את ישראל, בישראל יש למעלה משני עמודים לבן אדם. אז מלבד שאלת הבגידות והרומן מחוץ לנישואים… תחשבי על אנשי כוחות הביטחון למשל, שיש להם עמודי פייסבוק אבל הם לא יכולים להיות פעילים בהם כי הם עוברים מוניטורינג, כנ״ל…

דפנה: עיתונאים. אני לא מביעה דעות ברשת. זה נורא מצחיק, בגלל זה אני מקבלת את הפרסומים של כולם, כולם חושבים שאני לקוח פוטנציאלי.

ליאור: לכן אני אומר, אנחנו לא תמיד יודעים על כולם אבל יש לנו יכולת למדוד. אנחנו יודעים גם כמה אפקטיבי המידע שלנו. אני יודע בכל רגע נתון האם להשקיע כסף במידע מסוג מסוים או לא. אני יודע אם הציבור אהב אותו או לא. היפה בקמפיין ברשת שהוא לחלוטין פתוח לכל שינוי, לכל אדפטציה. אפשר להתערב בו בשבריר שנייה.

דפנה: אז המערכות לומדות או שאתה לומד?

ליאור: המערכות לומדות ואנחנו לומדים באמצעותן. הסיבה שאנחנו נדרשים למערכות קיברנטיות היא היקף הגולשים והיקף המידע. פעם יכולת לנהל בעצמך, עשרה, עשרים איש, כקבוצות עבודה ברשת.

דפנה: צוות תגובות.

ליאור: כן. זה היום אגב עבר מהרשת לווטסאפ. כשאני נדרש לעבוד בקמפיין עם ארבעים מיליון גולשים, שלושים מיליון גולשים, אני צריך להפעיל מיליון גולשים, רק מערכת קיברנטית יודעת לנהל את זה.

דפנה: אז אחרי שאמרת שיש אנשים רבים במדינת ישראל שלא יודעים את העמדות הפוליטיות שלהם, אז מה אתה עושה איתם?

ליאור: אני בודק את מעגל הזיקות שלהם. עדיין ישנם כמה חוקים סוציולוגיים…

דפנה: אם אחותי שמאלנית אז…

ליאור: יש כמה כללים סוציולוגיים שלא השתנו. אנחנו ברובנו נצביע כמו ההורים שלנו, הבית שלנו יהיה מזוהה באיזור הזה. בממוצע תמיד יהיה ילד אחד שיהיה פורץ מוסכמות ויצביע בבית של מרצ ל-״כהנא חי״, אבל בגדול, אנשים הצביעו, מצביעים ויצביעו שבטית. אז לכן גם מעגל ההקשרים הוא חשוב. סביר להניח שאדם שהוא שמאלני יתקשה מאוד לחיות ב-affiliation שהוא ביביסטי קיצוני, כי לא יהיה לו נעים לחיות שם.

דפנה: אוקי, אנחנו יודעים מי האנשים, אנחנו יודעים מה מחפשים, אתה מפיץ להם מידע שמשרת אותך וצף ברשת, את זה כבר למדנו, מה עוד אפשר לעשות כדי להשפיע עליהם?

ליאור: אני נותן גם חיזוקים. אני נותן להם את התחושה שהם בצד הנכון, אני נותן להם תחושה שהמומנטום החיובי נמצא במקום שנוח להם. אני נותן להרגיש מאוד טוב לגבי עצמם.

דפנה: מה זאת אומרת? איך אתה עושה את זה?

ליאור: שהם נמצאים בצד המנצח, שיש הרבה מאוד עיתונאים חשובים שמסכימים איתם.

דפנה: אבל אתה מנסה לשנות את עמדתם.

ליאור: אני נותן להם הצדקה לשנות. אם אני רואה שהם קראו ידיעה מסוימת, אני מביא להם עכשיו אנשים מהמילייה שלהם שאומרים: וואלה, זה באמת נכון. מה ההבדל בין זה לבין טסטמוניה? את מי אתה לוקח לעשות טסטמוניה? את הליכודניק שעבר להצביע עבודה ואז ליש עתיד. אתה לוקח את הדמויות הללו ומתרגם אותן לעשייה רשתית, אתה נותן להם חיזוקים, אנשים לא עוברים ברגע אחד, זה תהליך. אנשים בדרך כלל תומכים במפלגה, מתלבטים, ורק בסוף הבחירות מממשים את ההתלבטות שלהם, או חוזרים הביתה. התפקיד שלך זה לאפשר להם לעשות את ההתלבטות ולחנות איפה שאתה רוצה שהם יחנו.

דפנה: אתה משתמש בבוטים ובאווטאריים? דמויות פיקטיביות ברשת, בארץ זה קיים בלי סוף. אני רואה הרבה פעמים שעולה איזה פוסט ואז שני בוטים כותבים בדיוק אותו דבר. זה נורא מצחיק. בדיוק השבוע שלח לי מישהו…

ליאור: או שלבוט יש שם זיהוי עם חמישה עשר תווים שמתוכם שבעה עשר מספרים וברור לך שמי שעשה את זה זאת מכונה. בארץ אני משתמש פחות בבוטים ואווטארים משני טעמים. אחד, טכנולוגיה יחסית מיושנת. היום הבוטים הם בכלל כלי שיווקי שמחליף את המוקד האנושי וכולנו יודעים שאנחנו מדברים עם בוט, כמעט כולם. אמא שלי עדיין חושבת שבשתיים בלילה מתייחסים אליה שהיא מתקשרת לסירס, אבל חוץ ממנה אני חושב שרובנו מבינים שזה בסך הכל כלי וירטואלי. הדבר הנוסף הוא שהאווטאר היה כלי נהדר לפני עשר ושתים עשרה שנים בגופי מודיעין, על מנת לשתול סוכנים שהם לא אנושיים, שאין סיכון בהפעלתם. הדבר שקורה היום שככל שיותר ויותר אנשים מקימים את האווטארים האלה, וככל שיש פחות כסף, אז אנחנו יודעים לעשות להם reverse engineering מאוד מהר. מערכת הביטחון שהקימה אווטאר, היו לו חיי מדף של חמש, שש שנים לפני שהוא יצא מהעולם. במערכות הפוליטיות אתה רואה אווטארים שהם בני שבועיים, חודש, חודשיים.

דפנה: אבל הם די יעילים כי הם מפיצים פייק ניוז. אם הפייק ניוז הזה תופס…

ליאור: פה צריך להבין, הם יעילים אבל לא במובן הזה. אחד, ככל שאנשים יהיו יותר מתוחכמים הם ידעו לזהות אותם. דבר שני, גוגל נותן לנו היום כלי נהדר, לנו כגולשים. היום גוגל הוא לא רק חיפוש לינגוויסטי, הוא גם ויזואלי. אתה יכול להוריד את התמונה מהיוזר, להריץ אותה בגוגל אימג׳ז, אתה תראה בדיוק מאיזה בנק תמונות זה נלקח. אנחנו מזהים ככה בכלים חינמיים ופשוטים, נותנים ללקוחות שלנו לגלות מי הם האווטארים. את צודקת שזה יעיל במובן אחר. פייק ניוז הוא כלי כלכלי, ככל שאני מסוגל להביא פייק ניוז יותר מעניין אני תורם לפייסבוק ולטוויטר גולשים. הם מגלים עניין. במובן הזה, ככל שיש יותר בוטים, אז אני מייצר יותר traffic. זה לא אומר שלבוט עצמו יש ערך.

דפנה: אני כן חושבת שיש ערך. אני לפעמים, שאני נכנסת לפוסט של ביבי על הפליטים, שאגב גם סרקנו אותו לאותה כתבה שעשיתי בחדשות 2 וגילינו שבערך רבע מהתגובות שם היו תגובות פיקטיביות. זה נותן לי איזושהי תחושה, לפני שידעתי מי המשתמשים, שבאמת יש אהדה גורפת וכו׳ ובסוף זה מערכות שמישהו שילם להן כדי להפיץ את המידע הזה והם חוללו עוד שיח, עד שהגענו למסקנה שמאה אחוז תומכים בנושא הזה של גירוש פליטים ואולי זה רק שמונים.

ליאור: תראי דבר מעניין, לטראמפ יש נכון להבוקר 52 מיליון עוקבים בטוויטר על 66 מיליון מנויים בטוויטר בכלל בארה״ב. אז לא צריך להתרגש, המספרים האלה לא מלמדים כלום, לביבי יש יותר עוקבים בטוויטר מאשר כל הקהילה בישראל.

דפנה: ברור, אבל שאני ארצה לכתוב תגובה לביבי, ואני אראה שכולם נגדי, אז זה ישפיע עליי, וזה גם יגרום לי לחשוב שאולי משהו אצלי לא בסדר, יש לזה השפעה.

ליאור: את יודעת מה אנחנו עושים במקרים כאלה? אנחנו מיד מפיצים את מה שכותבים הבוטים של ביבי על אנשי הליכוד עצמם, וזה מה שקרה. שאני מוכיח שאותם בוטים שעושים endorsement לביבי משמשים גם כדי לתקוף את ישראל כץ, או את מירי רגב, או את חיים כץ, או את גלעד ארדן, אז זה הופך להיות חרב פיפיות. זה בוטים ליכודיים שמופנים פנימה.

דפנה: אז יעשו בוטים חדשים.

ליאור: נכון, אבל אני אומר, כמו שאנחנו היום יודעים שיש תוכן שיווקי ושלא כל מה שמפרסמים בערוץ 2 ועשר הוא חדשות, או ב-ynet שאנחנו יודעים שחלק גדול מהמדורים הם פרסומיים. הילדים שלנו יתחנכו, אנחנו נתחנך להיות צרכנים יותר חכמים.

דפנה: אגב, שאלה של סקרנות, מי מפעיל את הבוטים האלה?

ליאור: מחשב.

דפנה: אוקי, אבל המחשב לא המציא את המסר שכבר בגן גנבו לביבי מארגז החול, מישהו חשב על זה.

ליאור: ככל שהמערכות יותר מתוחכמות אתה מזין למערכת אסטרטגיה שמתורגמת בסופו של דבר לכללי התנהגות באמצעות אלגוריתמים, ואתה מצייד אותה במסרים, שכל מסייר מיועד לקהל מסוים. יש מסרים לקהלים רציונליים, יש מסרים לקהלים יותר אמוציונאליים, יש מסרים לצעירים, יש מסרים למבוגרים, יש מסרים שאתה משתמש בהם בשעות הראשונות ואחר כך עובר למסרים אחרים. המערכות האלה, ככל שהן יותר משוכללות הן עובדות לחלוטין במתווה אסטרטגי.

דפנה: ואת זה עושים בארץ הרבה.

ליאור: את זה עושים בארץ הרבה, וזה שילוב של יועצים אסטרטגיים, לכן זה לא מקרי שבן כספית חשף את זה, שזה נכון שבקצה יש ילדי 8200 שעובדים אבל מי שמדריך אותם, זה הצוותים האסטרטגיים הבכירים ביותר.

דפנה: אז מה שחשוב זה להגיע עם מידע שמשפיע עלינו, עד כמה אנחנו מצליחים להיות ספציפיים? שמענו את דרור גלוברמן על פרשת קיימברידג׳ אנליטיקה, עד כמה תצליח להתאים מסר ספציפי לי אל מול אחותי, חברתי, אבי, בעלי?

ליאור: אני אצליח בדיוק כמו שמייסיס עושה את זה, בדיוק כמו שכל גוף קמעונאות עושה את זה בהצלחה רבה מאוד, אבל מה שהפוליטיקאים לא מבינים, בניגוד לחברות מסחריות, זו שאלה של זמן. פוליטיקאים נכנסים למערכת בחירות והם רוצים הרגע, כאן ועכשיו מערכת שעובדת. הן מערכות לומדות, אנחנו מפעילים את המערכות האלה בעולם המסחרי, תשעה חודשים, לפעמים שבעה חודשים עד שהמערכות האלה מתחילות לתת תוצרת. ככל שאתה מפעיל את המערכות הללו יותר זמן, הן מצליחות להגיע לרמת למידה באמצעות אינטליגנציה מלאכותית, עמוקה יותר. אחד הדברים המאכזבים בפוליטיקה, בניגוד לעולם המסחרי, שתחשבי שזו מערכת שצוברת equity, צוברת נכסיות. בעולם המסחרי כל שבוע שעובר הנכסים האלה גדלים, בבחירות, בדרך כלל מה שקורה, המערכות ביום אחד מפסיקות לעבוד. כל הנכסיות שצברת מפסיקה לשרת אותך. זה דבר שעד היום אני מתקשה מאוד להבין אותו.

דפנה: אני רואה שכן משתמשים, לפחות בארץ, בתמרונים פוליטיים כאלה ברשת לא רק לפני בחירות. תראה את מה שהראנו שגבאי עושה ללפיד כבר שבעה חודשים.

ליאור: ואם גבאי יחדל להיות מחר יו״ר מפלגת העבודה הוא יעביר את המערכת שלו לטובת המפלגה? לא. המערכות האלה ברוב המקרים, אם מישהו יבחן אותן לעומק, אני מציע לעשות את זה, אחד הדברים שמקפידים שהן לא יירשמו על הדומיין הציבורי. למשל, עמודי הפייסבוק של המועמדים, שייכים להם ולא למפלגות. גם ראשי ערים, אחרת אי יהיה אפשר לעשות בהם תעמולה. גם כאן הרבה פעמים המערכות הללו לא נשארות בדומיין הציבורי. בדיוק כמו שאני משוכנע שהמערכות הקיברנטיות של נתניהו לא ישארו בידי ה-״ליכוד״, במידה והוא לא יכהן בראשו.

דפנה: אז לפני שאנחנו עוברים קצת גם על השימושים של זה בעולם, מה הצרכן הפוליטי הישראלי הממוצע, צריך לדעת? למה חשוב שהוא יהיה ער שהוא גולש ברשת, או במילים אחרות, יש לי איך להתגונן מול המערכת הזאת שמפעילים עליי?

ליאור: יש לך דרך להתגונן בפניה בדיוק כמו שאתה מתגונן בפני כל הצעה מסחרית שאתה מקבל ברגע שאתה פותח פייסבוק.

דפנה: אבל אני לא יודעת שהיא מסחרית, חשבתי שזאת סתם כתבה מהעיתון או משהו שחבר שלי שיתף.

ליאור: הרבה מאיתנו יודעים שכש-אנחנו מדברים עם מישהו על נסיעה קרובה לחו״ל אז כעבור עשר דקות תגענה ההצעות לביטוח נסיעות. זה לא כי מישהו מצוטט, אלא כי כשהתקנו את האפליקציה, נתנו לפייסבוק ולטוויטר ולגוגל, את הזכות לשמוע את מה שאנחנו אומרים, והם הופכים את זה למילות חיפוש שאחר כך מגיעות כפרסומות. גם כאן.

דפנה: גם הפוליטיקאים עושים את זה? יכולים לשמוע אותנו?

ליאור: לא, זה נכסים שאתה חייב לעבור דרך התיווך של גוגל, אבל זאת רק שאלה של זמן. גם בתחום ה-remarketing וכו׳…

דפנה: זה יקרה בסוף?

ליאור: ודאי.

דפנה: שאם אני אני אשב בבית ואני אגיד לבעלי משהו פוליטי אז הפוליטיקאים יוכלו אחרי זה לעשות עליי מניפולציות?

ליאור: חד משמעית כן, זה כלי פרסומי על המדף של החברות. זאת רק שאלה של זמן.

דפנה: והיום זה לא קורה בגלל כסף? בגלל רגולציה?

ליאור: זה גם פחות קורה משום שיש היום מודעות הולכת וגדלה של הצרכנים לפגיעה בפרטיות.

דפנה: ממש מעניין את הפוליטיקאים…

ליאור: זה מעניין, כי בעוד שאני מבין שכדי לגלוש בגוגל בחינם אני מקבל פרסומות, אז אני עוד יכול לחיות עם זה… אצל הפוליטיקאים זה יעורר את מיצי הקיבה בצורה מאוד רגישה…

דפנה: אבל אתה לא תדע שזה בהכרח קשור…

ליאור: אתה תדע. בדיוק כמו שאתה יודע היום, ויותר מאיתנו יודעים שאתה מתחיל לקבל מודעות מגוגל בעקבות זה שחיפשת רופא שיניים. הציבור לא לגמרי מטומטם, והוא הופך להיות יותר ויותר מודע צרכנית למצב. מיצי הקיבה בעיקר בנושאים פוליטיים ופגיעה בפרטיות הם לא דבר של מה בכך. חברת ענק כמו קיימברידג׳ אנליטיקה ירדה מנכסיה על הדבר הזה.

דפנה: אבל בכל זאת אתה חושב שזה יקרה.

ליאור: בוודאי שזה יקרה, כי היצר להיבחר הוא יצר חזק יותר מכל דבר אחר. כשאת ואני משוחחים בהקשרים אחרים: איך הפוליטיקאים לא לומדים? הם לא ראו שפלוני ואלמוני נכנסו לכלא? הם לא למדו שלא לוקחים שוחד? בסייקל קבוע כל שנה, עם כנסת אחת או אחרת, פוליטיקאים אחרים עומדים לדין על אותם סעיפי אישום. היצר להיבחר…

דפנה: ולהתעשר…

ליאור: היצר הזה מביא אנשים לעשות דברים שהם לא תמיד נכונים וחכמים לעשות.

דפנה: אז בוא רק נסכם, שאנחנו נכנסים לפיד ברשתות החברתיות, אנחנו צריכים לדעת שכל המידע שאנחנו חשופים אליו הוא מידע שלמישהו היה אינטרס, בדרך כלל, להבליט בפנינו.

ליאור: אין שום דבר חינם.

דפנה: אין שום דבר, וזה לא בהכרח רק הפוסטים הממומנים של הפוליטיקאים, זה יכול להיות גם בתגובה לפוסט שעניין אותנו, זה יכול להיות בקבוצת האמהות שאנחנו גולשים אליה, זה יכול להיות בכל מקום, או דרך אווטארים או דרך מערכות ממוחשבות, כל מידע שאנחנו רואים, יכול להיות שלמישהו היה חשוב שנראה אותו כדי שנשנה את דעתנו בנושא מסוים.

ליאור: שהרשת החברתית קמה, התמימים מבינינו, כולל אני, האמנו שקרתה פה מהפכה אדירה, שהכל שטוח, שפתאום לא צריך להיות מו״ל בשביל להיות בעל דעה, שפתאום אני יכול להיות המפיץ, המו״ל, הכותב. המהפכה האלמותית הגדולה ביותר בתחום הקוד הפתוח. כולנו עורכים, כולנו מו״לים. מה שקרה הוא שגילינו מהר מאוד שאין דבר כזה חינם, כדי שפייסבוק יהיה בחינם, טוויטר תהיה בחינם, וגוגל יהיה בחינם, ו-ווטסאפ יהיה בחינם יש מנגנון מסחרי שעומד מאחורי זה והמנגנון המסחרי הזה עושה את ה-trade off. אני אשלח לך את מה שאני רוצה לשלוח בתמורה לזה שתגלוש לאן שאתה רוצה לגלוש.

דפנה: אנשים נורא narrow minded בעניין הזה. ראינו פרסומת של ביבי, ראינו פרסומת של גבאי. לא, זה גם לאט, לאט, לשנות את הדעות שלנו על נושאים מסוימים.

ליאור: לא מעניין אותנו שתראה, מעניין אותנו בסוף שתרכוש, או שתצביע, או שתתמוך, או שתתנגד. אנחנו עובדים על מטרות מאוד, מאוד מוגדרות. יש תכלית לדבר הזה.

דפנה: חשוב להבהיר שאם לא ראית פרסומת של אבי גבאי או יאיר לפיד זה לא אומר שהם לא מפעילים עליך את המניפולציות שלהם.

ליאור: יותר מזה. אנחנו היום יודעים שחלק גדול מפייסבוק הוא בכלל קידומים באמצעות dark page, שאנחנו לא רואים את המקור של הפרסום. היום הפייסבוק מאפשר לי להפיץ תכנים בלי שאתה יודע שהם הופצו מהעמוד שלי. לכן, רמת התחכום הולכת וגדלה. אגב, אנחנו יודעים היום שב-2018, ברבעון השלישי, 88% מהפרסומות בוצעו ופורסמו בסלולר, יש כאן שינויי התנהגות דרמטיים. אפילו בצריכת החדשות שלנו, עד גיל 25, רוב האנשים צורכים את החדשות שלהם אפילו לא באתרי אינטרנט, אלא בפוש שהם מקבלים לסלולר, שהוא בכלל לא חדשות, הוא טיזר.

דפנה: גם אצלנו במערכת המעמד שלו זינק פלאים בשנים האחרונות. אני יכולה לספר לך כמה סיפורים שבאמת הסעירו את המדינה רק מפוש.

ליאור: הבן שלי אומר לי: אבא אתה לא מבין, קרה משהו ברוסיה, תדהמה ברוסיה. תדהמה מאוד קשה, מישהו עלה עם חולצה, בלי חולצה למגרש, אבל כבר מיליוני אנשים נכנסו ללינק הזה.

דפנה: אגב, בין פייסבוק לטוויטר יש לך המלצה? אגב גם טוויטר עכשיו התחילו קצת לשחק עם המידע. אם בעבר הייתי רואה הכל בפיד כרונולוגי, אז עכשיו הם מציפים לי כל מיני פוסטים שלדעתם יותר מעניינים, יותר חשובים.

ליאור: את רואה פחות משליש מהחומר שהוא באמת בפיד שלך.

דפנה: בטוויטר?

ליאור: גם בטוויטר, את רואה את אותם דברים בפיד שלטוויטר יש עניין שתראי, ופחות את הדברים האחרים.

דפנה: פייסבוק זה עוד יותר גרוע.

ליאור: נכון, צריך להבין גם שטוויטר היא המערכת הכי גמישה מבחינת מה שמותר ואסור, היא הפלטפורמה הכי גמישה למניפולציה. בישראל היא לא רלוונטית כל כך בגלל שיש מיעוט משתתפים. היא מאוד רלוונטית לברנז׳ה, כל הברנז׳ה נמצאת שם. היא רשת שגדלה פחות במהירות. גם פייסבוק גדלה ב-16% השנה, יש לה כ-2.3 מיליארד גולשים בכל רגע נתון.

דפנה: אבל שם אתה ממש מרגיש, אני כבר לא רואה את החברים שלי. כל הפיד זה פוליטיקאים.

ליאור: את קובעת שאת לא רואה את החברים שלך, כנראה שאת צריכה לבדוק את עצמך, שכמות האינטראקציות שלך עם הפוליטיקאים היא כנראה עשרות מונים יותר מאשר עם החברים שלך.

דפנה: בוא נאמר שזה לא יפתיע אותי בהינתן מה שאני עושה ביום יום. בוא נשמע כמה דוגמאות מהעולם, איך זה עובד, הנה דרור גלוברמן:

דרור: הדוגמה הכי מעניינת בהקשר הזה היא כמובן הדוגמה של רוסיה. רוסיה מנצלת באופן סדרתי את האינטרנט והרשתות החברתיות כדי להתערב בהלך הרוח, במרקם החברתי – פוליטי במדינות המערב. בפרט המובילות שבהן: ארה״ב, בריטניה, גרמניה, צרפת. בכל אלה הוכח שרוסיה ושליחיה ניסו פשוט לזרוע סכסוכים וחיכוכים כדי להצית להבות ציבוריות במטרה לערער את היציבות הפוליטית והכלכלית של אותן מדינית. זה נשמע מופרך. בחודשים האחרונים מתבררים פרטים על עומק הקמפיינים שרוסיה הפעילה בתוך פייסבוק. כולל כאלה ששולמו ברובלים. מדובר בקמפיינים שלמים שעסקו בהצתת סכסוכים בין אוכלוסיות. בין לבנים ושחורים, סטרייטים והומוסקסואליים, כל השסעים שאפשר לרכוב עליהם. הרוסים אמרו:״ בוא נערער את המדינה האמריקאית, את השגשוג המערבי, באמצעים האלה״, והדבר המרגיז שהם עשו את זה עם די מעט כסף. כלומר, צריך לדעת להכות על המסמר בראשו, ואתה מסוגל להצית סכסוך. האמת היא שאנחנו מסתכלים על המצב בישראל ואתה אומר: נכון, הלהבות הולכות וגדלות מדי שנה, זאת לפחות תחושה של הרבה אנשים, אולי מישהו עושה את זה מבחוץ? אולי האיראנים? אין לדעת. למעט אנשים נותרו ספקות בדבר מעורבותם של הרוסים בבחירות האחרונות לנשיאות ארצות הברית. בגרמניה ובצרפת התגלו עקבות גם כן, שגרמניה ממש שיגרה אזהרה חמורה לרוסים: תפסיקו לבחוש לנו במערכת הבחירות דרך פייסבוק. עוד דוגמה מאוד דרמטית היא באנגליה. הברקזיט כזכור, נשען על חודו של אחוז, ואנחנו יודעים שהרוסים התערבו במטרה לפורר את הגוש האירופי.

דפנה: עד כמה זה באמת must have היום במערכת בחירות פוליטית בעולם?

ליאור: היום לנהל מערכת בחירות בעולם בלי מערכת מאוד עמוקה ומתוחכמת של רשתות חברתיות או מערכת תודעתית דיגיטלית זאת כמעט בדיחה. אחד, רוב הציבור נמצא שם. הציבור כבר נמצא הרבה פחות בערוצי הטלוויזיה, בוודאי בערוצי המיינסטרים. שנית, הוא צורך היום ביד שלישית, רביעית וחמישית. הילדים שלנו צורכים חדשות דרך מה שחברה שמעה מחבר שהיה בווטסאפ. לכן, צריך להבין שהיא הרבה יותר קשה, אנחנו מדברים היום על מיקרו, מיקרו סגמנטליים. אנחנו מדברים היום על זה שאנשים שונים מבינים אחרת את החדשות שהם ראו מאותו מקור. לכן, החובה להיות שם היא כמעט הכרחית ואם היום בקמפיין מודרני אנחנו משקיעים בערך חמישים אחוזים או ארבעים אחוזים במדיה דיגיטלית, עד 2020 אני מניח שנשקיע שני שליש מהתקציב שלנו במדיה הדיגיטלית.

דפנה: כשעשינו את התחקיר הזה הפלת לי אסימון שהוא מאוד, מאוד חשוב, שביבי מול גבאי או לפיד מול גבאי או טראמפ מול הילארי זה עוד השימוש הקונבנציונלי והסביר והמוכר לנו יחסית מכל הדבר הזה. אתה מספר שזה גם משמש ממש מדינות נגד מדינות.

ליאור: ללא ספק. גם הברקזיט אנחנו יודעים היום חד משמעית שהייתה השפעה רוסית מאוד גדולה. לא צריך ליפול מהכיסא, הרוסים עושים את זה משנות החמישים, האמריקאים משנות השישים. אז הם הקימו תחנות רדיו שעשו את זה, BBC עושה את זה עוד הרבה לפניהם. בוודאי שמדינות משפיעות משום של אקזיט יש משמעות כלכלית ישירה על היקפי הסחר בעולם. היום במאבק מול סין, מדינות יפלו או יחדלו מלהתקיים בהתאם לדבר הזה. אז מי שיש לו סחר גדול עם סין, רוצה להשפיע על ממשל טראמפ לא לפגוע בסחר, ומי שהייצור שלו בארה״ב ומעוניין לפגוע בסחר, ירצה להשפיע, והוא לא ישתמש רק בלובי קונבנציונלי, הוא ישפיע על חברי הקונגרס דרך יצירת שיח תודעתי מדומה או לא מדומה של המחוז של הבוחרים שלהם. בסופו של דבר, כל מי שמשחק את משחק האינטרסים, בין אם מדינות, חברות רב לאומיות, מפלגות על בסיס מקומי, ישחקו את המשחק הזה כמו שהם שיחקו את משחק התודעה משחר ההיסטוריה.

דפנה: מה שזה אומר זה שאם לדוגמה לאיראן או למדינת אויב אחרת שיש לה אינטרס שבמדינת ישראל יהיה כאוס, ושמדינת ישראל תהיה מפולגת או נקרוס לתוך עצמנו באיזשהו שלב, הוא ילבה את הסכסוך הפנימי באמצעות הרשת.

ליאור: אחד הדברים שנתניהו צודק בהם הוא שהוא זיהה את איראן כאויב הרבה יותר דרמטי משאלת התמיכה בטרור או הגרעין. יש מידע, ואני אהיה זהיר בעניין הזה כי אני לא יודע כמה מתוכו מותר להוציא, אני יודע מהניסיון שלנו כי אנחנו עוקבים אחרי השפעה ברשת. יש מעורבות איראנית דרמטית בשיח האזרחי בישראל, שאני חייב להוריד בפניהם את הכובע, מבוצע בערכים מקצועיים לעילא ולעילא. בעברית, מהמשובחות שאת יכולה לפגוש, באופן שנראה טבעי ואינטואיטיבי. משאלת הסכסוך בין ראש הממשלה למפכ״ל, דרך ליבוי היצרים ושאלת מעמד בית המשפט ונושאים עדתיים.

דפנה: איך הם עושים את זה? באמצעות אווטארים מזויפים?

ליאור: באמצעות כל הכלים האפשריים.

דפנה: ליבוי דברים שקיימים והפצה שלהם…

ליאור: גם וגם וגם. בסופו של דבר צריך לזכור…

דפנה: רואים לפעמים, לדוגמה שאני העלתי כמה קטעים מהוועדה של דודי אמסלם, איך הוא מתייחס לשוטרים ודברים מהסוג הזה. פתאום הקטעים נהיו ויראליים בצורה שברור שמישהו שילם על זה. אני מדברת איתך ויראלי ברמה של מיליוני צפיות, ואתה לא יודע מי זה. עכשיו, לאף אחד אין אינטרס ישיר ופתאום הדברים נהיים…

ליאור: תראי למה זה גרם. זה גרם לך שדודי אמסלם הצליח לגרור הרבה מאוד חברי כנסת לדעה עוינת את המשטרה, מתוך תפיסה שזה מה שהציבור רוצה לשמוע. בכל הסקרים שפורסמו, רמת האמון במשטרה היא מהגבוהות ביותר שיש מבין מוסדות השלטון בישראל. זאת אומרת, יצרו כאן מצג שחברי הכנסת באמת האמינו שלתקוף את המשטרה זה דבר טוב, פופולרי ומביא קהל.

דפנה: אתה אומר, יכול להיות שהאיראנים מאחורי זה…

ליאור: אני אומר שלעשות רדיקליזציה או לייצר סוג של הפרת איזון, זה כלי נהדר. הוא כלי לגיטימי בהפעלה של מערכות תודעה, ואנחנו רואים את זה גם בקרב הכלכלי על הביטקוין. יש לך מאמץ אדיר לשכנע שהביטקוין, או המטבעות הדיגיטליים למיניהם הם מטבע שצריך לטפח אותו, ומול זה יש מאבק שאין ספק שעומדים בו בנקים מרכזיים וגופים פיננסיים, שנלחמים בביטקוין. כמו שהביטקוין עלה, אנחנו רואים שמאז אפריל הוא ירד ב-70%.

דפנה: אבל זה ממש מפחיד לחשוב שכשאנחנו גולשים ברשת ואנחנו נורא מתעצבנים ממשהו יכול להיות שהאיראנים או הפלסטינים עשו את זה במטרה שיהיה אצלנו סכסוך פנימי.

ליאור: אז אני מזמין אותך להזמין לפודקאסט הבא שלך את שמרית מאיר, והיא תספר לך מנקודת המבט שלה כמומחית תקשורת, לקרב שמתחולל ברשתות החברתיות הפלסטיניות לגבי השאלה של: דחלאן כן, דחלאן לא. זאת אותה גברת בשינוי אדרת, בדיוק כמו שמידע על הקפאת הסחר בין ארצות הברית לרוסיה היה מעלה מיד את מחיר החיטה. גם כאן משתמשים בכל האמצעים כדי להשיג מטרות אסטרטגיות.

דפנה: גם אנחנו עושים את זה.

ליאור: כשראש הממשלה עושה סרט ויראלי על כך שהאיראנים המסכנים הצמאים, אם רק היו נותנים לישראל לעזור להם…

דפנה: אבל האיראנים יודעים שזה יצא מביבי, זה שונה.

ליאור: זה כלי אחד, והיום ביבי יכול להגיע למיליוני איראניים בלי לעבור את תחנת השידור של טהראן. הוא יכול את זה ישירות באמצעות הרשת החברתית, אבל שלא תטעי, היום זה לא סוד. ניסיונות ההפיכה האחרונים באיראן עמדו מאחורי לא מעט יכולות קיברנטיות של מעצמות המערב.

דפנה: כמה זה עולה? בישראל יש הרי הגבלה על מימון בחירות, אתה יודע את זה טוב ממני, כמה בכלל הפוליטיקאים בארץ, בעולם אנחנו יודעים שזה קיים, כמה הם יכולים להרשות לעצמם לעשות דברים מתוחכמים כאלה?

ליאור: מתוחכמים מאוד, בדרך חוקית, בלתי אפשרי.

דפנה: עושים את זה דרך מיליונרים או מיליארדרים בחו״ל, שבכלל לא עושים את זה מהארץ, ואתה לא יודע מזה.

ליאור: בהנחה שאפשר להוכיח את זה זאת עבירה פלילית של תרומה אסורה מתאגיד.

דפנה: אבל זה קורה.

ליאור: בוודאי שזה קורה. יש גם שאלה של התערבות זרה. משום שאנחנו יודעים למשל שאסור לנתינים זרים לתרום אבל מה קורה שנתין זר מעמיד מערכת? זו שאלה מאוד גדולה. עד כמה זה שונה שנתין זר מחלק עיתון בחינם? גם כאן הצביעות צריכה להיכנס לפרספקטיבה.

דפנה: הדבר האחרון שרצינו לדבר עליו הוא פתרונות. דרור לדוגמה מציע שפשוט יאפשרו לנו לשלם על התוכן ברשת, הנה:

דרור: כל זה נובע משום שאנחנו משתמשים בכל האתרים האלה בחינם, ולא משלמים עליהם בכסף, אז הם צריכים למצוא דרך אחרת, אז הם מצאו את הזמן, את תשומת הלב, ובסוף גם את הדעות שלנו על דברים. זה התשלום. אם החוק יחייב אותם לקחת כסף, לוותר על התשלום בזמן, יכול להיות שכולם ירוויחו. האירופאים כמובן מתחילים ממש לבחון את האופציה הזאת, להבין שאתרים כמו גוגל ופייסבוק זה לא משהו שאף אחד מאיתנו יכול להתנתק ממנו באמת, אז לפחות לאפשר לנו לקחת את הזמן ואת תשומת הלב שלנו תחת שליטה, גם אם זה עולה כמה דולרים בחודש.

דפנה: אז למה אנחנו צריכים לכוון? מה אפשר לעשות כדי שהפוליטיקה תהיה פחות מלוכלכת, פחות מעורפלת, יותר ״על השולחן״.

ליאור: מי שלא רוצה ללכת לחוף ציבורי, יכול לשלם על חוף פרטי. מי שלא רוצה ללכת לפארק העירוני יכול לשלם וללכת לשמורה של רשות הטבע והגנים. יש שמורות טבע. אתה יכול להיות צופה בנטפליקס ואתה לא תקבל פרסומות, ולא יהיו לך ברייקים לפרסומות. אתה לא יודע אגב אם הסרט שראית מאחוריו לא עמד מממן תעמולתי. יש לא מעט סרטים בהוליווד, הרבה מאוד שמאחוריהם יש מממן…

דפנה: אבל אין את זה ברשתות החברתיות. אם אתה שם בהכרח מכרת את התודעה שלך.

ליאור: נכון, ולכן בסוף אני חושב שדרור צודק. יהיה trade off, אתה תוכל לשלם עבור חשבון הסלולרי שלך או להסכים שבצליל הנכנס יהיה לך פרסומות. לצערי הרב, המאה ה-21 היא המאה היא המאה הצרכנית ב-כ׳ וב-ח׳. כל עוד אנשים ירצו לצרוח ולצרוך, הם יעדיפו לעשות זאת בחינם, הבעיה היא לא בעיה של בעלי האמצעים שידעו גם לפני 10 שנים לנטרל את הפרסומות מהכבלים באמצעות תוכנה מיוחדת, הבעיה היא בסופו של דבר תודעת ההמונים, ובתודעת ההמונים ידם של ההמונים על התחתונה.

דפנה: ידם של העשירים על העליונה, זה דבר שעולה מיליונים צריך להדגיש. לאחרונה דיווחתי שכאן בארץ עובדים על חוק שיחייב את הפוליטיקאים, או כל דבר שיש בו כסף מפלגתי לתת גילוי נאות על חומר שהם מפיצים ברשת. אותו negative שאתה עוסק בו כבר הרבה מאוד שנים. כתוב עליו לדוגמה:״ מטעם מפלגת העבודה, מטעם הליכוד וכו׳״. זה חוק היום אבל הוא לא באינטרנט.

ליאור: היום כל פלייר, כל מודעה. צריך להיות כתוב עליה שהיא מומנה על ידי אותו גורם. אני חושב שזה מסוג אותם חוקים שכולם יודעים שהם יופרו. בארצות הברית למשל החל מאוקטובר 2017 חלים כללים מאוד מחמירים על חברות שנסחרות בבורסה. כל מי שמפעיל מערכות תודעתיות, אתרי אינטרנט, ערוצים, טוויטר, מטעם, בשם, בספונסרשיפ של חברה ציבורית חייב בגילוי נאות. זה הביא מיידית למחיקה של מאות עמודים וערוצים, פשוט כי אנשים הבינו שעצם הגילוי הנאות יחשוף אותם לבעיית אמינות. אני חושב שאם הפוליטיקאים ימצאו דרך לעקוף את זה, זה כבר קורה היום, אני אומר מידיעה. חלק מהקמפיינים התודעתיים ברשת מוצעים במדינות כמו קפריסין, מקומות אחרים, במימון של נדבנים זרים, וזה צריך להטריד. אני חושב שהפתרון נמצא בסוף במקום אחר. אנחנו צריכים לחנך את הילדים שלנו, כמו שילד על גיל 9 לא חוצה את הכביש לבד וכמו שחינכנו אותם לחגורות בטיחות, הם צריכים לקבל חינוך לביקורתיות רבה מאוד. אני מניח שבעוד שנה אנחנו לא נדבר על מציאות מושפעת ברשת, אנחנו צועדים למציאות שהיא לחלוטין וירטואלית. הילדים שלנו, עוד בתקופתם, יהיו משקפיים שהם ילכו לבית הספר והתפאורה תהיה של מנהטן. זאת אומרת, חיים בתוך מציאות מדומה, זאת שאלה של זמן ולא שאלה של אם.

דפנה: אז רק צריך לחנך אותם לדעת לקחת הכל בערבון מוגבל, יש בכל זאת קווים אדומים בעולם הזה? זה מותר, זה אסור. דברים שאתה אומר: אולי זה ייחשף ולא הייתי עושה את זה.

ליאור: בסוף כללי השוק קובעים אם זה מותר או אסור, לא רק החוק. בסוף השאלה היא איך אתה מנהל את הסיכון. קיימברידג׳ אנליטיקה הייתה חברה שחיזרו על פתחיה לפני שלושה – ארבעה חודשים במרץ רב, והיא נמחקה כלא הייתה. לכן, בניהול הסיכונים, כולנו, בין אם זה מועמדים, יועצים, חברות לניהול קמפיינים, צריכים לקחת בחשבון שככל שהפוטנציאל גדול יותר, גם הסיכון גדול יותר.

דפנה: נסיים בעוד אמירה של גלוברמן, הוא רואה את זה קצת אחרת, והוא חושב שבדברים האלה לפחות צריך לשים איזשהו ברקס, לפוליטיקאים לפחות במדינה קטנה כמו ישראל, כאן אפשר לדרוש קצת יותר, הנה:

דרור: זה בהחלט עונה לאחת הבעיות הקשות שדיברנו עליה מהבחירות הקודמות לנשיאות ארה״ב. נדמה לי שזה צריך להיות בכלל אינטרס של המפלגות. If you come clean, אם אתה טוען שאתה מייצג איזושהי פוליטיקה חדשה, או ניקיון כפיים, או דאגה כנה לאינטרס הציבורי, הדבר הבסיסי זה לא להונות את הציבור במסרים הפוליטיים שלך. די נדהמתי לראות איך ההשחרה שאבי גבאי ניסה דרך מפלגת העבודה לעשות ליאיר לפיד, איך זה התקבל במשיכת כתפיים, מה ברור לא? סליחה, אם אתם טוענים שהאינטרס הציבורי מול עיניכם ויש לכם כנות ויושרה בפוליטיקה ובמדיניות הציבורית שלכם, אז מה זה להפיץ מסרים שקריים שמתחזים להיות אמירה אותנטית של אזרח ישראלי אמיתי שחושב כך או אחרת על יאיר לפיד. או שאתה אומר אמת או שאתה משקר.

דפנה: אתה יודע מה הם אומרים בסוף, בסוף המפלגות הישרות והטובות יעשו את זה באמת by the book, ועדיין יהיו כאלה שדרך כל מיני מיליונרים ומיליארדרים עלומים בחו״ל ממשיכים להפיץ את זה והם אלה שינצחו. או במילים אחרות, הסוסים ברחו מהאורווה.

דרור: איך אומרים, אנחנו לא ילדים, אי אפשר באמת להכחיד את התופעה של קמפיינים שחורים. כלומר, כאלה שהם מתחת לרדאר ולא מזוהים. הפיתוי לעשות קמפיינים כאלה הוא עצום. נדמה לך שפתחת את זה מאיזה חשבון בבלגיה, מי יכול לתפוס אותי בכלל, והכסף הגיע מאוסטרליה. כן הייתי רוצה שלפחות יהיה מחיר ציבורי מאוד גבוה למפלגה שנתפסת ככה מפיצה מסרים מושחרים לא בשמה, בלי להזדהות.

ליאור: אני חושב שהניסיון ללמד אותנו שההגבלות החוקיות הן בסך הכל בסיס ללכת לדברים יותר קיצוניים, פחות שקופים, לעבירות שהן הרבה יותר חמורות. אני חושב שהעובדה שנחשף שאבי גבאי משתמש במערכות קיברנטיות כאלה ואחרות, מוצלחות יותר או פחות, פגע באבי גבאי.

דפנה: פגע גם בלפיד אגב, ולא בשביל להעביר מנדטים לאבי גבאי, אלא כדי להעביר מנדטים חזרה לליכוד, שזה היה האבסורד שבעניין.

ליאור: נכון, אבל בסופו של דבר, היפה הוא בשקיפות. ככל שאני רוצה להילחם ביריב שלי באמצעות חשיפת התרמיות שלו, חשיפת המניפולציות שלו, והוא רוצה לחשוף את שלי, אז הציבור מרוויח. הדבר היפה הוא שנכון להיום גם במערכות הכי מתוחכמות שהושקעו בהן עשרות מיליוני דולרים, כמו ההשפעה על הבחירות בארצות הברית. אנחנו היום נמצאים שנה וחצי אחרי הבחירות והכל יוצא החוצה. בעיני זה הדבר הנהדר.

דפנה: ליאור חורב, תודה רבה. למדתי הרבה, לא חושבת שיש לי הרבה מה לעשות עם זה אבל לפחות אני אדע איפה אני עומדת. אז תודה.